El paisaje dinámico de la publicidad digital en América Latina se encuentra en plena metamorfosis, impulsado por una ola digital que ha desatado un mercado de medios minoristas valuado en $1 mil millones. Este creciente mercado representa uno de los espacios publicitarios más rentables a nivel mundial, atrayendo la atención de profesionales del marketing en busca de soluciones publicitarias de alto rendimiento y escala.
El informe de eMarketer, reconocida como una firma líder en investigación y análisis del mercado digital a nivel global, destaca la creciente relevancia de los medios minoristas en la región. A pesar de las condiciones económicas desafiantes y los presupuestos publicitarios ajustados debido a la inflación, las redes de medios minoristas están respondiendo con una amplia gama de soluciones en línea y fuera del sitio, orientadas a alcanzar a los consumidores en momentos cercanos al punto de venta.
El informe señala factores clave que están catapultando el auge del Retail Media en la región. Estos incluyen:
Se anticipa que el Retail Media superará a las plataformas publicitarias tradicionales al ofrecer estrategias más enfocadas y mejorar significativamente las tasas de conversión.
La micro-segmentación e incluso la personalización a nivel individual de los usuarios permiten a los anunciantes alcanzar audiencias específicas de manera más efectiva, generando piezas publicitarias más relevantes y generadoras de clicks.
La implementación de herramientas como Data Clean Room permite una medición precisa a nivel individual de las interacciones de los usuarios, ofreciendo una transparencia sin precedentes en el rendimiento de las campañas.
El ascenso imparable del comercio electrónico ha transformado radicalmente los hábitos de los consumidores en América Latina. Los compradores muestran una marcada preferencia por las plataformas de minoristas para investigar productos, desplazando a los motores de búsqueda tradicionales. Estos cambios, sumados a la inminente pérdida de las cookies de terceros, están redirigiendo a los anunciantes hacia donde residen los consumidores y los datos.
El informe predice un crecimiento sustancial en los gastos publicitarios de los medios minoristas en América Latina. Se proyecta que el mercado alcance los $1.66 mil millones para fines de 2025, representando el 16.5% del gasto en marketing de comercio electrónico en los próximos dos años.
El gasto publicitario digital en la región se inclina hacia los anuncios basados en rendimiento, con un notable aumento en los anuncios de visualización patrocinados. Además, se destaca que el retorno de inversión en Brasil y México está entre los más altos a nivel mundial, superando considerablemente el promedio global.
A pesar de las oportunidades brillantes, existen desafíos significativos en el horizonte del Retail Media:
Estandarización y Fragmentación: La multiplicidad de audiencias y ofertas de medios exige estandarizar formatos, tarifas y dinámicas comerciales.
Complejidad Tecnológica y Privacidad de Datos: La sofisticación tecnológica y la seguridad de los datos plantean desafíos en términos de integración y cumplimiento normativo.
Educación y Formación: La falta de profesionales capacitados en MarTech y AdTech puede limitar la efectividad de las campañas.
La demanda de datos de primera mano por parte de los profesionales del marketing está siendo satisfecha por los minoristas. Estos datos serán esenciales en una era sin cookies de terceros, donde más del 50% de los profesionales de la publicidad ya han adoptado estrategias basadas en datos.
El impacto de los medios minoristas en las decisiones de compra es significativo, especialmente en Brasil, donde más del 80% de los compradores digitales se ven influenciados por anuncios de estos medios durante sus compras en línea.
El ecosistema de medios minoristas en América Latina está en constante evolución con más de 15 actores compitiendo por la atención de los profesionales del marketing y los anunciantes. Sin embargo, no todas las redes de medios minoristas pueden ofrecer las amplias audiencias y soluciones publicitarias innovadoras que buscan los anunciantes.
Ante este panorama, las empresas deben mantener una postura proactiva y educada frente a estos desafíos emergentes, adoptando una formación continua y estrategias de colaboración para capitalizar las ventajas que ofrece esta estrategia.
El futuro del Retail Media en América Latina es vibrante, ofreciendo a las empresas, independientemente de su tamaño, la oportunidad de sumarse a esta revolución publicitaria. La clave radica en mantener una visión informada y una actitud proactiva hacia los desafíos venideros.
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